Pri zostavovaní návrhu implementácie procesu integrovanej marketingovej komunikácie je nevyhnutné uvedomiť si existenciu jednotlivých fáz, čiže jednotlivých krokov, plánovania a realizácie integrovanej marketingovej komunikácie.
Východiskom pre navrhovanú implementáciu procesu IMK bola realizovaná analýza súčasného stavu IMK vo výrobných podnikoch pôsobiacich na Slovensku.
ÚROVNE VÝVOJA IMK VO VÝROBNOM PODNIKU
Zámerom tvorby implementácie procesu IMK je zohľadniť existujúce postupy, ktoré sú využívané v daných podnikoch [1]. Na obrázku č. 1 sú znázornené jednotlivé úrovne vývoja IMK vo výrobnom podniku.
Prvá úroveň vývoja IMK v podniku
Na začiatku celého procesu vývoja IMK sa nachádza úroveň, na ktorej je nevyhnutné zameniť hierarchickú organizačnú štruktúru, ktorá je bežná vo väčšiny podnikov, vhodnejšou organizačnou štruktúrou, ktorá je zameraná na zákazníka, na napĺňanie jeho potrieb a uspokojovanie želaní. Je nevyhnutné vychádzať z procesného modelu systému manažérstva
kvality podľa ISO 9001:2008, ktorý je znázornený na obrázku č. 2.
Medzi organizačné štruktúry, ktoré využívajú nízku mieru formalizácie, centralizácie a zároveň umožňujú pružne reagovať na zmeny v prostredí, patria napr. [3, 4]:
• projektová – vytvára pracovné skupiny zamerané na riešenie špecifickej úlohy, keď je skupina zložená z odborníkov, ktorí sú vyňatí zo svojich pôvodných pracovísk po celú dobu riešenia projektu;
• maticová – vytvára sa vtedy, keď je potrebné riešiť viaceré súbežné úlohy, keď sa vytvárajú funkčné skupiny a predmetné skupiny, pričom každý člen predmetnej skupiny je zároveň aj členom niektorej funkčnej skupiny;
• sieťová – jej podstatou je, že jadro podniku je stabilné a na čiastkové úlohy využíva iné samostatne pôsobiace organizácie na základe zmluvného vzťahu.
Druhá úroveň vývoja IMK v podniku
Je zameraná na stanovenie cieľov. Dochádza tu k získavaniu veľkého množstva informácií o zákazníkoch, ich potrebách a želaniach, ktoré sa následne využívajú pri vytváraní marketingovo-komunikačných programov.
Tretia úroveň vývoja IMK v podniku
Je úroveň, na ktorej dochádza k odklonu od tradičných foriem IMK a je dôležité nachádzať nové formy, najmä pokiaľ ide o oslovenie mladých spotrebiteľov. Z analýzy IMK vyplýva, že pri využívaní informačných technológií v podnikoch na Slovensku sa v poslednej dobe stále viac dostáva do popredia čisto interaktívna forma IMK, ktorá zdôrazňuje prepojenie nových interaktívnych elektronických médií, databázového marketingu a marketingu na sociálnych sieťach.
Štvrtá úroveň vývoja IMK v podniku
Predpokladá zavedenie systému bezpečnosti informácií, ktorého priebeh je možné rozdeliť do troch fáz:
• Príprava – v rámci tejto fázy je nevyhnutné vykonať analýzu, prijatie a realizovanie zmien vnútroorganizačných smerníc, organizačnej štruktúry a personálnych a materiálnych zdrojov. Ide o zabezpečenie kontrolnej činnosti v oblasti bezpečnosti informácií a aby postupy bezpečnosti informácií podporovali požiadavky a ciele podniku.
• Návrh – v tejto fáze je nutné zabezpečiť pochopenie požiadavky bezpečnosti informácií a potreby zaviesť nepretržité vylepšovanie založené na objektívnom vnútornom stave bezpečnosti informácií s prihliadnutím na neustále sa meniace vonkajšie podmienky.
• Implementácia – úlohou poslednej fázy je definovať politiku bezpečnosti informácií vo vzťahu k bezpečnostnej politike podniku, definovaných aktív a prevádzkových technológií. A v neposlednej rade ide aj o vypracovanie postupu implementácie v súlade s medzinárodnými
štandardmi.
Je potrebné si uvedomiť, že požiadavky na ochranu aktív sú ovplyvňované ich zraniteľnosťou pri výskyte špecifických hrozieb, ktoré môžu mať za následok poškodenie systému alebo podniku. Ovplyvniť aktíva a ich atribúty môže aj prostredie alebo kultúra, v ktorej podnik vykonáva svoju podnikateľskú činnosť.
V súvislosti s pojmom informačná bezpečnosť si musíme ujasniť vzájomné vzťahy nadriadenosti a podriadenosti s ohľadom na pojmy bezpečnosť podniku a bezpečnosť IS/IKT [2]. Vzťah úrovní bezpečnosti v podniku znázorňuje obrázok č. 3.
Žiaden podnik by sa nemal zaobísť bez riadenia bezpečnosti informácií a ak ju chce riadiť cielene, účinne a účelne rozvíjať, je potrebné, aby zaviedol systém manažérstva informačnej bezpečnosti [2], napr. podľa normy ISO/IEC 27001, na základe ktorej môže podnik získať aj certifikát, ktorý potvrdí zhodu implementovaného SMIB s požiadavkami normy. ISO preukazuje dôveryhodnosť, že s informáciami získanými od zákazníka zaobchádza obozretne, zabezpečuje ich ochranu a deklaruje súlad s legislatívou zameranou na informačnú bezpečnosť, so Zákonom 215/2004 Z. z. o ochrane utajovaných skutočností a so Zákonom 428/2002 Z. z. o ochrane osobných údajov.
Piata úroveň vývoja IMK v podniku
Je analýza návratnosti investícií. Na tejto úrovni podnik analyzuje integrovanú marketingovú komunikáciu z pohľadu návratnosti investícií. Informácie, ktoré danou analýzou získa, využije na opätovné zhodnotenie. Jedným z faktorov analýzy návratnosti investícií je napríklad ROI (Return on Investment). Analýza návratnosti investícií ROI porovnáva veľkosť
a časovú náročnosť investičných výnosov s veľkosťou a časovou náročnosťou investičných nákladov [5]:
Vysoká hodnota ROI znamená, že investičné výnosy sú v porovnaní s investičnými nákladmi priaznivé. V marketingovej komunikácii sa ROI stal finančným ukazovateľom pri rozhodovaní. Formy analyzovania ROI porovnávajú návratnosť investícií a náklady vytvorením nejakého pomeru alebo percent. Keď je pomer väčší ako 0,00 alebo percento väčšie ako 0 % znamená pri väčšine metód hodnotenia ROI, že investícia prinesie viac,
ako sú jej náklady [5].
Z analýzy súčasného stavu IMK v podnikoch pôsobiacich na Slovensku vyplýva, že pokiaľ podnik neprejde všetkými úrovňami vývoja implementácie IMK, nie je možné ho považovať za podnik, ktorý úspešne implementoval IMK do praxe, pretože využíva iba niektoré čiastkové princípy integrácie.
NEDOSTATKY V EFEKTÍVNOM VYUŽÍVANÍ KOMUNIKAČNÉHO MIXU VÝROBNÉHO PODNIKU
Pri hodnotení kvality komunikačného účinku v súčasnej komunikačnej politike a stratégii podnikov možno vo všeobecnosti badať mnohé nedostatky, súvisiace s nedostatočnou systémovou orientáciou v tejto oblasti. Po zhodnotení aktuálnej situácie v integrovanej marketingovej komunikácii v podnikoch na Slovensku boli základné nedostatky v efektívnom využívaní komunikačného mixu podniku rozdelené do týchto rámcových oblastí [3,4]:
• nejasné vymedzenie vlastného poslania podniku a z toho vyplývajúca nevyjasnená línia správania sa k vonkajšiemu prostrediu;
• komunikačný systém neobsahuje zásadný koncepčný prístup, ktorý by sa orientoval na budovanie perspektívnej trhovej pozície;
• krátkodobosť a veľká rozptýlenosť komunikačných nástrojov je pre spotrebiteľov dezinformujúca, nepodporuje lojalitu zákazníkov;
• v komunikácii sa veľká pozornosť venuje cenám a zdôrazňovaniu ich prístupnosti, menej sa v komunikácii vyzdvihuje kvalita služby a jej určité konkrétne vlastnosti;
• kvalita vypovedacej schopnosti komunikačného obsahu je v mnohých prípadoch obmedzená;
• hodnotenie pôsobenia komunikačného systému je nedostatočné – súvisí zvyčajne s nedostatkom teoretických vedomostí o metódach hodnotenia.
Je evidentné, že komunikácia prostredníctvom klasických médií vo vyspelých krajinách do určitej miery upadá. Stojíme na začiatku vývoja, ktorý si vyžaduje nové formy integrovanej marketingovej komunikácie v podnikoch rôznych typov. Kvalita systému externej aj internej komunikácie v podnikoch môže mať priamy vplyv na pozitívne výsledky vlastnej podnikateľskej aktivity, na zvyšovanie konkurencieschopnosti, na redukovanie nákladov, ale najmä na zdokonaľovanie budovania vzťahov dôvery zákazníkov. Kritériom kvality komunikácie nemôže byť kvantita aktivít, ale najmä ich optimálna diferencovaná skladba.
ZÁVER
Perspektíva rozvoja kvality komunikácie spočíva okrem iného aj v uplatňovaní integrovaného systémového prístupu a v aplikovaní multimédií, ktoré
môžu zabezpečovať externú (ale aj internú) komunikáciu s dôrazom na výsledný efekt.
Tento príspevok je súčasťou projektu VEGA MŠ SR No 1/0367/15 s názvom „Výskum a vývoj nového systému autonómnej kontroly trajektórie robota“ a projektu KEGA MŠ SR No 006STU-4/2015 s názvom „Vysokoškolská učebnica – Prostriedky automatizovanej výroby interaktívnou multimediálnou formou pre STU Bratislava a TU Košice“.
Literatúra
[1] CLOW, K. – BAACK, D., (2008) Reklama, propagace a marketingová komunikace: Firemní image a řízení značky – strategie sdělení – nákupní chování – podpora prodeje – způsoby hodnocení marketingových programu, Brno: Computer Press, ISBN 978-80-251-1-1769-9
[2] DOUČEK, P. – NOVÁK, L. – NEDOMOVÁ, L. – SVATÁ, V., (2011) Řízení bezpečnosti informací. 2. rozšířené vydání o BCM. Praha: Profesional Publishing, ISBN 978-80-7431-050-8
[3] JAKUBÍKOVÁ, D., (2008) Strategický marketing – stratégie a trendy. Praha: Grada Publisher a.s., ISBN 978-80-247-2690-8
[4] KITCHEN, P. J. – SCHULTZ, D. E. – KIM, I. – HAN, D. – LI, T., (2004) Will agencies ever „get“ (or understand) IMC? European Journal of Marketing, 38 (11/12), str. 1 417 – 1 436
[5] ZALAI, K. a kol., (2013) Finančno-ekonomická analýza podniku (ôsme prepracované a rozšírené vydanie), Bratislava, Sprint 2, s. r. o, ISBN 978-80-89393-80-0
Normy:
STN ISO/IEC 27001: 2006, Informačné technológie. Zabezpečovacie techniky. Systémy manažérstva informačnej bezpečnosti. Požiadavky, Slovenský ústav technickej normalizácie
STN EN ISO 9000:2006, Systémy manažérstva kvality: základy a slovník. Slovenský ústav technickej normalizácie
STN EN ISO 9001:2009, Systémy manažérstva kvality: požiadavky. Slovenský ústav technickej normalizácie
Zákony:
Zákon č. 215/2004, Z. z. o ochrane utajovaných skutočností
Zákon č. 428/2002, Z. z. o ochrane osobných údajov
TEXT ING. VANESSA PRAJOVÁ, PHD., STU, MATERIÁLOVO-TECHNOLOGICKÁ FAKULTA, ÚSTAV PRIEMYSELNÉHO INŽINIERSTVA A MANAŽMENTU
