Podniky kladú dôraz na budovanie vzťahov s existujúcimi zákazníkmi, pretože vynaložené náklady na získanie nového zákazníka sú oveľa vyššie ako na udržanie si už existujúceho zákazníka [1]. Tieto náklady môžu dosahovať až päťnásobok nákladov, ktoré by podnik vynaložil na udržanie si existujúceho zákazníka. [2] Ak si podnik dokáže u zákazníka vybudovať dôveru a lojalitu, môže v budúcnosti podniku priniesť ďalší zisk a dobré meno podniku, ktoré môže využiť k získaniu ďalších zákazníkov. Z praxe vieme povedať, že podnik, ktorý chce na trhu dosiahnuť úspechy musí dbať o svojich zákazníkov a o to, aby o nich neprišiel. [3,4]
Dá sa povedať, že CRM je nová metóda, ktorú sme v podnikoch mohli vidieť už veľmi dávno a v rôznych podobách, no až začiatkom deväťdesiatych rokov sa dostáva do povedomia. Prostredníctvom teoretikov sa začal rozvíjať až do dnešnej podoby. Aby sme zistili s čím bude zákazník spokojný a mohli riadiť vzťahy k nemu, je nutné získať o zákazníkovi dostatok informácií. Úlohou CRM je účelovo využívať získané dáta o zákazníkovi. Samotné dáta o zákazníkovi však nestačia ak ich podnik nevie zručne ovládať. Preto hlavným cieľom CRM je zaistiť si zákazníkovu vernosť.

Pre tento cieľ musí byť splnených niekoľko úloh, medzi ktoré patrí:
- zabezpečenie aktuálnej databázy informácií o našich zákazníkoch v zmysle aktuálnosti k produktom alebo službám, ktoré sme zákazníkom už v minulosti predali,
- poskytnutie týchto informácií o zákazníkovi povereným pracovníkom, ktorí majú za úlohu komunikáciu so zákazníkom. [3]

Pre jednoduchšie splnenie týchto úloh je lepšie ak je vytvorené samostatné oddelenie v rámci podniku, ktoré sa zaoberá riadením vzťahov so zákazníkmi a je zároveň zodpovedné za spravovanie a kontrolu týchto úloh. Väčšina teoretikov zaoberajúcich sa problematikou vzťahou so zákazníkmi odporúčajú centrálne riadený vzťahový marketing v podniku. [3,4] Podľa Harryho Wesslinga je CRM „interakcia so zákazníkom“. Túto interakciu zabezpečujú celkom štyri na sebe závislé prvky CRM. Kvalita každého prvku je veľmi dôležitá, nakoľko má vplyv na celú kvalitu CRM a medzi tieto prvky patrí:
- Človek – zamestnanci podniku. Je nevyhnutné dbať na to, aby zamestnanci mali dobré znalosti a schopnosti, aby boli schopní vyhovieť potrebám a požiadavkám zákazníka. Nekvalifikovaní zamestnanci môžu spôsobiť škodu nielen zákazníkovi, ale aj spoločnosti. Preto spoločnosť potrebuje kvalifikovaných zamestnancov, ktorým by mala vytvárať priestor kde môžu svoje vedomosti a schopnosti rozvíjať.
- Procesy – komunikácia a vybavovanie zákazníka musí byť dané určitými procesmi, ktoré prebiehajú interne v podniku a ich cieľom je vybavenie požiadaviek zákazníka v čo najkratšom čase.
- Technológia – ide o informačné technológie, ktorými vieme lepšie spracovávať a triediť informácie aj pri väčšom množstve zákazníkov. Pomocou tejto technológie vieme zdieľať dáta o zákazníkoch, pomáha nám pri ich triedení, vyhľadávaní a analyzovaní.
- Informácie o zákazníkovi – sú veľmi potrebné a dôležité k úspešnému predaju produktov alebo služieb. Aby bol podnik úspešný v predaji nestačí, že má informácie o svojom zákazníkovi. Musí ich vedieť aj správne využiť. Musí vedieť kedy a aké má náš zákazník požiadavky, aby bol schopný včas na tieto požiadavky reagovať. Databázu informácií o zákazníkovi je dobre pravidelne aktualizovať. Nestačí mať množstvo informácií o zákazníkovi, musia byť k dispozícií pracovníkom, ktorí majú na starosti styk so zákazníkmi, aby ich mohli v pravý čas správne použiť (obr. 1). [3,5]

Obr. 1: Vzťahový marketing

V rámci základného delenia CRM – riadenia vzťahov so zákazníkmi poznáme:
- Strategické – zameriava sa na jadro podnikovej stratégie – na vzťahy so zákazníkmi. Táto stratégia sa orientuje na rast a udržiavanie zákazníkov, z ktorých má podnik profit.
- Operatívne – Francis Buttle túto úroveň definoval ako úroveň zameranú na automatizáciu činností, ktoré sú spojené s priamym kontaktom so zákazníkom. Rôzne CRM softwarové programy a aplikácie automatizujú funkcie marketingu, predaja a služieb. Z praxe skoro každý CRM software, v ktorom sa zhromažďujú informácie o komunikácii so zákazníkom od jeho oslovenia až po riešenie požiadaviek zákazníka. Obsah týchto informácií ako aj celú komunikáciu môžeme zdieľať medzi jednotlivými oddeleniami podniku, najmä medzi oddelením marketingu, obchodu a oddelením služieb zákazníkom.
- Analytické – zameriava sa na analýzu informácií a zhromaždených dát a na ich využitie pre ďalšie strategické rozhodnutia v spoločnosti, napríklad vytváranie cenovej politiky a návrh marketingovej kampane. [6]

Pre podnik je dôležité zavedenie CRM systému z troch hlavných dôvodov – v snahe o zníženie nákladov, tým rozumieme celkové zefektívnenie procesov, zníženie operatívnych nákladov a zároveň zvýšenie výnosov vďaka vernosti a lojalite zákazníkov, ktorí od nás opakovane nakupujú, a tým zvyšujú obrat spoločnosti, v snahe o zvýšenie konkurencieschopnosti podniku na trhu, ktorú musí podnik zvýšiť alebo v horšom prípade udržať, ak na trh vstúpi nový konkurent, ktorý sa zaoberá rovnakým odvetvím podnikania (snaha o zvrátenie odlivu našich zákazníkov) a prostredníctvom správne zavedeného CRM systému.
Podnik má možnosť z dát o zákazníkovi získavať informácie a výstupy potrebné k záverečnému zhodnoteniu efektivity vynaložených nákladov na zákazníkov a na základe toho môže robiť ďalšie strategické rozhodnutia týkajúce sa smerovania podniku [7]. Harry Wesling, vo svojej knihe Aktívny vzťah k zákazníkom pomocou CMR, pomenoval nasledujúce prínosy vyplývajúce z používania CRM [7]:
- Bezproblémový proces obchodných procesov – obmedzenie prieťahov pri spracovaní obchodných zákaziek, zníženie nákladov na riadenie týchto procesov.
- Väčšie množstvo individuálnych kontaktov so zákazníkom.
- Viac času na zákazníka – dosiahnutie úspory času pri rovnakých podmienkach.
- Chceme sa odlíšiť od konkurencie.
- Väčšia prestíž.
- Získavame prístup k informáciám v reálnom čase (všetky oddelenia majú súčasne k dispozícii informácie potrebné k vybaveniu požiadaviek zákazníka).
- Spoľahlivé a rýchle predpovede – CRM predáva manažmentu potrebné informácie k predpovedaniu budúceho vývoja na trhu.
- Komunikácia medzi marketingom, predajom a službami.
- Rast efektivity tímovej práce.
- Rast motivácie pracovníkov – vďaka moderným technológiám potrebným k zavedeniu a integrácií CMR majú zamestnanci k dispozícií kvalitnejšie nástroje pre spracovanie svojich úloh, ktoré súvisia so vzťahom k zákazníkom. [6,7]

Metodológia zavádzania vzťahového marketingu do podniku
Zavedenie systému CRM v podniku zahŕňa veľa činností, ktoré jeho zavedeniu predchádzajú. Zavedenie CRM systému musí byť zahrnuté v strategickom plánovaní podniku. Podnik si na začiatku určí základné požiadavky na systém v závislosti od obchodných cieľov, ktoré plánuje v budúcnosti dosiahnuť. Nestačí iba zakúpiť vhodný informačný systém pre CRM a naučiť svojich zamestnancov s nim pracovať. Zle riadený CRM systém tak nemusí mať vplyv na vyšší výkon obchodného alebo marketingového oddelenia, preto systém CRM musíme zavádzať jednotne pre celú spoločnosť. [7]

Pri určení stratégie CRM je nutné dodržať šesť hlavných zásad:
- Proces vypracovania stratégie CRM musí byť riadený v rámci strategického projektu.
- Je potrebné presne analyzovať aktuálnu situáciu v podniku, na základe ktorej budú vybrané strategické rozhodnutia.
- Strategické projekty musia byť vypracované vrcholovým manažmentom podniku a na ich riadení sa musia aktívne zúčastňovať prvo-líniový manažéri.
- Vypracovaná metodika pre stratégiu CRM nesmie byť príliš komplikovaná, aby zavádzanie nebolo príliš zložité.
- Vybraná stratégia sa musí líšiť od CRM stratégie konkurenčnej spoločnosti.
- Vybraná stratégia musí byť aj prakticky uskutočniteľná. [7]

Proces zavádzania CRM
Samostatný proces zavádzania CRM systému v podniku sa skladá z viacerých častí. Každý autor rozdeľuje tieto časti iným spôsobom, ale nadväznosť činností a ich obsah je vždy rovnaký (viď Obr. 2). [7]

Obr. 2: Proces implementácie vzťahového marketing do podniku

Myšlienka – ide o počiatočnú myšlienku, ktorá vedie k zavedeniu CRM. Táto myšlienka obsahuje prvé dôvody, prečo spoločnosť potrebuje CRM, čo od neho očakáva a čo zavedenie prinesie. Vízia predchádza stratégii. Vízia by sa mala prenášať v jednotnej podobe, v jednotnej filozofii, na celý podnik a to takým spôsobom, aby každý zamestnanec bol oboznámený s novým prístupom ku zákazníkovi a dobrovoľne sa zúčastňoval na tvorbe nového systému. [7,8]
Základný koncept – hneď na začiatku musíme zhodnotiť vnútorné aj vonkajšie prostredie podniku. Pre toto hodnotenie sa najčastejšie aplikuje SWOT analýza silných a slabých stránok podniku. Okrem SWOT analýzy musí podnik rozdeliť svojich zákazníkov do skupín a to tak, že ich rozdelí podľa ich hodnoty pre podnik a podľa hodnoty ich potrieb. Analýzy v podniku sú hlavným základom pre vytvorenie koncepcie pre zavedenie CRM. [7,9]
V rámci vnútornej strategickej analýzy sú brané do úvahy silné a slabé stránky týkajúce sa CRM. Veľmi dôležité pre toto hodnotenie sú použité technológie, ľudia, ktorí tieto technológie používajú. Pre správne navrhnuté nástroje CRM je dôležité zadefinovať konkurenciu podniku, a tiež analyzovať spôsob komunikácie konkurenčnej spoločnosti [10]. Podoba CRM, ktorú podnik vytvára, je závislá ako na predmete podnikania, tak aj podľa druhu komunikácie.

* * * * *
Pre správne navrhnuté nástroje CRM je dôležité zadefinovať konkurenciu podniku, a tiež analyzovať spôsob komunikácie konkurenčnej spoločnosti.
* * * * *

Konkurencia ponúka zákazníkovi inú variantu pre lepší profit z obchodného vzťahu. Pokiaľ dopustíme, že konkurencia vo vzťahu k zákazníkovi bude prinášať nové inovácie a bude sa snažiť zákazníkovi prinášať väčší prospech, môže nastať situácia, že sa zákazník rozhodne vzťah k našej spoločnosti ukončiť a nadviaže nový vzťah s konkurenčnou spoločnosťou. Presne kvôli tejto situácií je potrebné podrobne sledovať konkurenčné prostredie a analyzovať jeho jednanie, čo sa týka účinku na našich zákazníkov. [11]
Konkurenciu spoločnosti si môžeme rozdeliť do piatich skupín, v rámci ktorých si zákazník vytvára porovnávaciu úroveň medzi jednotlivými produktmi a službami [12]:
1. Konkurencia v oblasti voľných finančných prostriedkov na nákup – konkurencia medzi produktmi a službami, ktoré zákazník nakupuje za voľné prostriedky, ktorými disponuje a u ktorých nemá vopred určený účel kde ich použije.
2. Konkurencia v oblasti problémov zákazníkov a ich riešenia – vo veľkej miere závisí od detailných informácií, ktoré má podnik o zákazníkovi. Podnik, ktorý má o zákazníkovi viac informácií ma aj lepšiu konkurenčnú výhodu.
3. Konkurencia v oblasti imageu – metodiku CRM je nutné prispôsobiť imageu podniku. Prístup, ktorý má podnik k zákazníkovi musí podnik upraviť tak, aby zákazník čo možno najľahšie rozpoznal našu značku.
4. Konkurencia v oblasti tovaru a služieb – pokiaľ sa podnik nechce vydať na cestu neustáleho znižovania cien, môže sa na trhu s podobnými výrobkami stať úspešným vďaka lepším vzťahom so zákazníkmi, ako má jeho konkurent.
5. Konkurencia v oblasti spôsobu predaja – znamená konkurenciu medzi podnikmi, ktoré používajú podobné predajné metódy. Pod pojmom predajné metódy máme na mysli podnikom využívanú kombináciu obchodných a komunikačných metód, doplnkových služieb a prípadne aj spôsoby platby.

Vytvorenie strategickej jednotky podniku
V každom podniku, ktorý má zavedený CRM systém by mala byť vytvorená strategická jednotka, ktorá má za úlohu riadenie CRM v podniku. Manažment podniku určuje pre túto jednotku ciele.
Celková stratégia CRM podniku je v tejto časti podrobne rozpracovaná do konkrétnych úloh pre túto jednotku. Rozpracovanie stratégie jednotkou riadiacou CRM - jednotka riadiaca CRM ovláda ďalšie úkony spojené so zavádzaním CRM v podniku. Stará sa o vytvorenie obchodnej stratégie, vytvorenú stratégiu následne skúša a overuje, či je ju možné použiť v praxi.
Získané informácie a výsledky musí prerokovať s vedením spoločnosti. Pri stanoveni obchodnej politiky dochádza k určovaniu cieľov a opatrení, ktoré je nutné z hľadiska CRM sledovať. Dané ciele a opatrenia sa dosahujú pomocou príslušných CRM nástrojov. Najčastejšie medzi tieto ciele môže patriť rast lojality zákazníka, rast hodnoty zákazníka, zvyšovanie spokojnosti zákazníkov. Nastavenia a možnosti dosiahnutia týchto cieľov je nutné vyskúšať a overiť kombinovanie jednotlivých opatrení.

Plánovanie projektov
K zavádzaniu CRM - dochádza k prerozdeľovaniu potrebných opatrení do ďalších projektov, čo vedie k dosahovaniu stanovených cieľov, stratégia CRM začína získavať konkrétnu podobu. Pri takomto plánovaní je nutné, aby riadiaca jednotka CRM úzko spolupracovala s jednotlivými oddeleniami podniku, najmä s obchodným oddelením a oddelením marketingu. V tomto bode dochádza ku zostaveniu a zosumarizovaniu dôležitých detailov celej stratégie, do ktorej patria zdroje, náklady a časový fond, zodpovedné osoby, metodika implementácie a organizácia projektu. Prichádza zostavovanie rozpočtu potrebných nákladov a schválenie celého plánu manažmentom podniku. [13]

Spustenie čiastkových projektov
CRM v tejto etape sa realizujú konečné návrhy opatrení a zahájenia projektu, ktoré vedú k implementácií CRM. Vzhľadom k tomu, že počas implementácie CRM dochádza k reštrukturalizácií spoločnosti a zmenám rôznych činností, preto je vhodné ak vedenie riadiacej jednotky je súčasťou najvyššieho manažmentu v podniku.

Kontrola
V rámci systému CRM - po úspešnom zavedení CRM systému v podniku daný podnik musí priebežne sledovať a hodnotiť úspešnosť CRM systému. Tiež musí kontrolovať efektivitu použitých opatrení. Až v praxi dokážeme zistiť kvalitu navrhnutých riešení a v prípade podrobného sledovania procesu je možné zistiť jeho nedostatky, následne ich odstrániť a tým uviesť systém do požadovaného stavu. Zisťovanie spätnej väzby je dôležitou súčasťou akejkoľvek projektovej činnosti, ktorú realizujeme. Čo sa týka CRM, vykonávame meranie a overovanie výsledkov zavádzania CRM za účelom vyjadrenia rentability jednotlivých čiastkových procesov, ktoré sú súčasťou CRM.
Zistené výsledky meraní vieme uplatniť pri ďalšom zefektívnení procesu CRM systému. Spôsobov ako merať výkonnosť CRM systému je mnoho. Vzhľadom na to, že zavedenie CRM prináša v podniku rozsiahle zmeny, preto aj meranie výsledkov zasahuje do všetkých častí podniku, a to od operatívnych činností až k stratégií podniku. Hodnotenie sa musí vykonávať vždy od závislosti na hlavných cieľoch, ktoré sme určili v stratégií CRM. Pre samotné meranie môžeme použiť jednu zo všeobecných metód merania, alebo si môžeme vytvoriť vlastnú metódu merania, kde si môžeme vytvoriť vlastné kritéria pre meranie úspešnosti CRM.
Medzi všeobecne prijaté metódy pre meranie úspešnosti zavedeného CRM sú používané hodnotové nástroje a komplexné metódy merania výkonnosti podniku, ako napríklad Balanced Scorecard, Model EFQM alebo TQM. Nakoľko je v poslednej dobe zvýšený záujem o CRM systémy, boli odborníkmi vyvinuté metódy zamerané priamo na meranie CRM, ako napríklad CRMBodyCheck alebo CRM-CRACK model. Či si už podnik vyberie vlastnú metódu alebo už existujúcu, bude musieť túto metódu vždy prispôsobiť svojím vlastným kritériám v podniku. [13]

Záver
Spôsobov ako merať výkonnosť CRM systému je mnoho. Vzhľadom na to, že zavedenie CRM prináša v podniku rozsiahle zmeny, preto aj meranie výsledkov zasahuje do všetkých častí podniku, a to od operatívnych činností až k stratégií podniku. Hodnotenie sa musí vykonávať vždy od závislosti na hlavných cieľoch, ktoré sme určili v stratégií CRM. Pre samotné meranie môžeme použiť jednu zo všeobecných metód merania, alebo si môžeme vytvoriť vlastnú metódu merania, kde si môžeme vytvoriť vlastné kritéria pre meranie úspešnosti CRM.

text/foto Annamária Behúnová, TU Košice, Fakulta BERG, Lucia Knapčíková, TU Košice, Fakulta výrobných technológií Prešov
Príspevok lektoroval: prof. Ing. Martin Straka, PhD., Technická univerzita v Košiciach

Použitá literatúra
Středoevropské centrum pro finance a management [online]. Dostupné na www.finance-management.cz
Karlíček M. a kol.– Základy marketingu
Ryals L., Knox S. Cross-Functional Issues in the Implementation of Relationship Marketing Through Customer Relationship Management. European Management Journal, 2001
Lehtinen, R. Aktivní CRM - Řízení vztahů se zákazníky, 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, 160 s. ISBN: 978-80-247-1814-9
Chlebovský, V. CRM - Řízení vztahů se zákazníky, 1. vydání. Brno: Computer Press, 2005, 190 s. ISBN: 80-251-0798-1
Buttle, F. Customer relationship management: concept and tools. 1. vydání. Amsterdam: Elsevier, 2004. 359 s. ISBN 075065502X
Wessling, H. Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM, 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003, 196 s. ISBN 80-247-0569-9
Němeček, P. a kol. Možné trendy rozvoje podniků. 1 vydání. Brno: Akademické nakladatelství CERN, 2004, 154 s ISBN 80-7204-362-5
Sedláček J., Janča J., Manažerské účetnictví. 1. vydání. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2005, 186 s. ISBN 80-210-3643-5
Ryals L., Knox S. Cross-Functional Issues in the Implementation of Relationship Marketing Through Customer Relationship Management. European Management Journal, 2001, Vol. 19, No.5, s. 535
Galbreath, J. Relationship management environments. Credit World, 1998, No. 87, s. 14-21
Customer think: How do you evaluate your CRM implementation [online]. Dostupné na <www.customerthink.com>
Kotler, P.: Moderní marketing. Grada, Praha (2007).