obrInovácie nie sú vynaliezaním „úžasných“ vecí, ktoré si nikto nekúpi, ale riešením problémov a snov ľudí, ktorí si naše produkty a služby kúpia. Inovácia začín aj končí v obchode a marketingu, musí byť účinná a rýchla. Tradičné prístupy, kde sa dlhý čas vymýšľali zložité a drahé riešenia, ktoré si nikto nekúpil patria do minulosti.


Základom dizejnérskeho prístupu k inováciám je to, čo nám dnes v rýchlom živote tak chýba – empatia. Pochop človeka. Sleduj prostredie, v ktorom žije, čo robí, ako premýšľa. Prečo ten človek takto premýšľa a koná? Čo ho teší, poháňa dopredu, čo ho trápi a s čím si nevie poradiť? Aké má hodnoty, plány a ciele vo svojom živote a v práci? Ako spolupracuje s druhými, aké veci používa a akú robí prácu? Empatia, vcítenie sa do emócii, postojov a spôsobu myslenia druhého človeka. Jej výstupom je porozumenie, pochopenie a niekedy nasleduje terapia alebo vyriešenie konfliktu, či problému.
Empatia nie je len základom vzťahu medzi ľuďmi, ich spolunažívania a spolupráce. Empatiou začína každá inovácia a úspešné podnikanie. Viete aký je postup známej inovačnej metodiky, ktorú už desaťročia rozvíjajú Tom a David Kelleyovci z firmy IDEO? Má päť krokov, ktoré sa opakujú v špirále: Empatizuj – Definuj – Navrhuj – Protypuj a Testuj. Celý tento proces je intenzívne prepojený so zákazníkom a spoluprácou s nim.
Citlivosť k druhému človeku sa nám akosi vytráca. Nie je na ňu čas. Mnohí sa ženú za svojimi cieľmi a ľudí považujú za zdroje. Občas na nich použijú nejaký „empatický trik,“ ktorý ich naučili na motivačnom školení. Som strojár a priemyselný inžinier. Mojim remeslom je racionalita, produktivita, meranie a zvyšovanie výkonnosti technických systémov. S nadšením som však od malička čítal rozprávky, romány, neskôr príbehy slávnych umelcov, podnikateľov a v posledných rokoch prorokov a svätcov. Všetci hrdinovia mali silu postaviť sa na odpor, zmeniť daný stav vecí, vytvoriť niečo prevratné a nevídané. A mali aj bázeň a rešpekt k tomu, čo ich obklopovalo a presahovalo.
Cítim niekedy chlad a prázdnotu, keď počúvam technokratov rozprávať o ďalšom rozmachu spoločnosti, ktorý merajú s pomocou produktivity práce alebo HDP. Rovnako čudne sa však cítim pri čítaní článku nejakého romantického ezoterika, ktorý pohŕda novými technológiami, nemá rád internet a mobilný telefón.
Považujem sa za fanúšika inovácii a technických noviniek. Odmietam však ekonomicko – technokratické meranie rozvoja spoločnosti. Sú aj dôležitejšie veci pre život ako HDP alebo EBIT. Dôležití sú ľudia, ktorí trpia v samote, biede a chudobe. Nemám na mysli iba tých, čo žijú bez peňazí. Práve naopak. Je veľa osamelých, biednych a chudobných, ktorí majú viac peňazí ako sa dá v jednom ľudskom živote minúť. Je zaujímavé, že najmenej empatie nachádzam v povolaniach, kde by jej malo byť najviac – v zdravotníctve, školstve a v cirkvi.
Tento svet nie je technokratický evolučný stroj, v ktorom stačí opravovať a vymieňať ozubené kolieska. Gilbert Keith Chesterton sa vo svojej knihe Ortodoxia vyjadruje k téme prírodnej evolúcie, ako boji o prežitie. Ľudský svet by sa pod vplyvom takejto sociálnej teórie zmenil na rozvoj desivých tyranských diktatúr, až by nakoniec nadčlovek vo vojnách drvil nadčloveka, až kým by sa celý svet nerozpadol. Či nie je zrejmé, že našou jedinou nádejou je také usporiadanie a taká zodpovedná správa, kde pomer oboch tendencií je vyrovnaný určitou mierou zdržanlivosti a úcty a určitou mierou energie a moci? A sa má náš život inšpirovať rozprávkou, nesmieme zabúdať, že princ prežíva úžas v tesnom susedstve strachu. Ak sa bude báť obra, je stratený, ak nad ním nebude žasnúť, je koniec báje. Musí byť dostatočne pokorný, aby nestratil údiv, a dostatočne hrdý, aby sa postavil na odpor.
Dizajnérsky prístup pri objavovaní nových príležitostí a vytváraní inovácii má niekoľko princípov:
• Orientácia na človeka, emaptiu k jeho problémom a potrebám, spoluprácu s používateľom riešenia a jeho spätné väzby.
• Pochopenie sveta chaosu a zložitosti, schopnosť vybrať z neho podstatu a vytvoriť jasnú víziu, ktorá dokáže inšpirovať.
• Komunikácia tejto vízie tvorením, zbieraním skúsenosti, vytvaraním vizualizácii a príbehov.
• Neustále experimentovanie, prototypovanie a overovanie nápadov v reálnom svete zákazníka.
• Orientácia na akciu a znalosti, reálnú prácu a vytváranie riešenie, nie prezentácie a schôdze.
• Jasný ťah na bránku, využívanie efektívneho postupu (Empathize – porozumene svetu zákazníka, Define – definovanie príležitosti, Ideate – návrhovanie riešení, Prototype – vytváranie prototypov, Test – testovenie a opravovanie) a sady účinných metód pre každú fázu.
Firmy používajú množstvo nástrojov priemyselného inžinierstva na optimalizáciou interných procesov - napr. snímkovanie procesov, mapovanie toku hodnôt, andon, PDCA, FMEA, SIPOC, DMAIC a pod. Ich účelom je obyčajne stabilizácia procesov, rýchla reakcia na abnormality a odstránenie plytvania. Podobné nástroje však potrebujeme aj pre sledovanie a vyhodnocovanie príležitostí v externom prostredí. Nástroje na optimalizáciu procesov umožňujú skrátiť čas obslúženia zákazníka, znížiť náklady, chybovosť a zvýšiť produktivitu a pružnosť.
Nástroje z kategórie Design Thinking umožňujú rýchlo a účinne objavovať príležitosti v prostredí našich zákazníkov a nezákazníkov. V praxi sa používajú dva prístupy k inováciám a vývoju nových výrobkov a služieb na trh:
1. Technici vo vývojovom oddelení vymyslia nové riešenie. Jeho príprava, vývoj, testovanie a spustenie výroby spotrebujú veľa času a peňazí a celý projekt často zlyháva v tom, že nový produkt alebo službu zákazníci nekupujú. Dôvody sú rôzne – niekedy sú v riešení funkcie, ktoré boli „zaujímavé“ pre vývojárov ale zákazník ich nepotrebuje, na druhej strane sú často nepoznané skutočné problémy a potreby zákazníkov alebo nie sú správne nastavené niektoré prvky podnikateľského modelu – napr. komunikácia so zákazníkmi, distribúcia, výroba, servis a pod.
2. Obchodníci s technikmi nevyvíjajú a nepredávajú produkt, ale nasťahujú sa do sveta zákazníkov a skúmajú ich prácu a spôsob života. Vnímavý pozorovateľ v tomto prostredí obyčajne nájde množstvo podnetov pre to, ako novými produktmi alebo službami život týchto ľudí zjednodušiť alebo zlepšiť. Samotné riešenie vzniká až následne – keď sme správne pochopili a definovali danú príležitosť. Môj priateľ, český dizajnér Martin Tvarůžek nedávno absolvoval ťažkú liečbu svojho kocúra na veterinárnej klinike. Ako vnímavý dizajnér a zároveň citlivý majiteľ zvieratka našiel v postupoch lekárov množstvo nových riešení, ktoré by mohli skrátiť a zlepšiť diagnostiku aj utrpenie pacienta. Prečo na to neprišli lekári a personál v nemocnici? Je to asi tak ako v každej firme, kde sa po čase rozšíri „podniková slepota,“ sebavedomie a nízka empatia k zákazníkov, u lekárov niekedy vysoká dávka sebavedomia a cynizmu.

obr1

Tu je 100 strategických otázok, ktoré sa snažíme pri objavovaní nových príležitostí zodpovedať. Som presvedčený, že správne odpovede na ne sú oveľa dôležitejšie ako informácie o tom či je operátor vysokozdvižného vozíka využitý na 90 alebo 93%.

A. Pochopenie sveta zákazníka

1. Aký je náš trh (veľkosť, rast/pokles, štruktúra, hráči, trendy)
2. Ako je trh segmentovaný?
3. Kto sú naši zákazníci?
4. Kto sú naši nezákazníci a prečo od nás nekupujú?
5. Aké majú hodnoty?
6. Aké sú ich stratégie?
7. Aké majú ciele?
8. Čo robia a prečo?
9. V akom prostredí používajú náš výrobok a službu?
10. V akom nadsystéme používajú náš výrobok alebo službu?
11. Aká je evolúčna fáza vývoja nášho výrobku/služby (S krivka)?
12. Ako zákazníci používajú náš výrobok a službu?
13. Akí sú?
14. Ako merajú svoj výkon?
15. Aké majú problémy?
16. Aké majú potreby?
17. O čom snívajú?
18. Ako hodnotia našich konkurentov?
19. Aké majú preferencie pri výbere a používaní nášho výrobku a služby (výkon, kvalita, spoľahlivosť, servis, cena a pod.)?
20. Aké trendy sa prejavujú v ich živote a biznise?
21. Aké prelomové technológie nastupujú v odvetví zákazníka?
22. Kto sú kľúčové a vplyvné osoby vo svete zákazníkov?
23. Aké sú pravidlá, normy a zákony vo svete zákazníkov?
24. Čo potrebujú naši zákazníci?
25. Aké potreby zákazníci deklarujú?
26. Aké majú skryté potreby, ktoré si neuvedomujú?

obr2

B. Definovanie príležitostí

27. Kde môžeme poskytnúť zákazníkovi najvyššiu hodnotu?
28. Kde sa môžeme najviac pozitívne odlíšiť od konkurencie?
29. Kde zaostávame za konkurenciou?
30. Kde vieme dosiahnuť výnimočnosť na existujúcom trhu?
31. Kde vieme vytvoriť nový trh?
32. Ktoré neriešené problémy zákazníka vieme odstrániť?
33. Ktoré nesplnené požiadavky a ciele zákazníka vieme naplniť?
34. Ktoré nevyslovené sny, túžby a predstavy zákazníka vieme splniť?
35. Na ktoré nové trhy alebo segmenty sa vieme dostať a čo preto musíme urobiť?
36. Ako vieme zvýšiť cenu a maržu našej ponuky?
37. Vieme zmeniť náš produkt na službu?
38. Vieme premeniť našu alebo zákazníkovu nevýhodu na výhodu?
39. Aké nové príležitosti sme našli v našom podnikateľskom modeli?
40. Aké nové príležitosti sme našli v podnikateľskom modeli nášho zákazníka?
41. Aké prelomové technológie chceme využiť v našom biznise?
42. Aké benefity môžeme pridať do procesu zákazníka?
43. Čo nové vieme poskytnúť zákazníkovi v oblasti servisu?
44. Čo sa dá zjednodušiť v našom produkte, službe a podnikateľskom modeli?

C. Návrhy riešení

45. Ktoré funkcie vo výrobku alebo službe pridáme?
46. Ktoré funkcie vo výrobku alebo službe odstránime?
47. Ktoré orgány a ich funkcie vo výrobku alebo službe zjednodušíme?
48. Ktoré funkcie vo výrobku alebo službe vylepšíme?
49. Ktoré časti podnikateľského modelu zmeníme s ohľadom na produktivitu zákazníka, jednoduchosť, pohodlie a komfort, elimináciu rizika, zábavnosť, emócie a šetrnosť k životnému prostrediu v celom životnom cykle využitia nášho produktu a služby?
50. Aké budú finálne moduly a komponenty nášho produktu?
51. Aké materiály použijeme?
52. Aké technológie použijeme?
53. Aký bude výrobný systém?
54. Aký bude nákupný a logistický systém?
55. Aký bude distribučný a predajný systém?
56. Ako budeme budovať vzťahy so zákazníkmi?
57. Ako bude riešený obal?
58. Aké sú potrebné certifikáty a povolenia?
59. Ako budú riešené návody na obsluhu a zaškolenie používateľov?
60. Ako zaistíme kvalitu a spoľahlivosť?
61. Ako budeme sledovať spokojnosť zákazníkov?
62. Ako budeme zaisťovať servis a služby zákazníkom?
63. V čom je naše riešenie výnimočné?
64. Ako ho budeme komunikovať zákazníkovi?
65. Aká je cieľová cena ?
66. Aké sú cieľové náklady?
67. Vieme ako budeme udržiavať vytvorený konkurenčný náskok?

priklad

D. Prototypy
68. Ako vieme rýchlo a lacno realizovať riešenie v prototype do hmoty?
69. Ako budeme spolu so zákazníkom skúšať prototypy na experimentálnych alebo simulačných modeloch?
70. Aké detaily, nedostatky a reakcie zákazníkov budme zbierať pri testovaní vzoriek v procese zákazníka?
71. Ako budeme rýchlo opravovať, korigovať a optimalizovať testované prototypy?
72. S akým zákazníkom budeme skúšať prototypy a nový biznis?
73. Ako odskúšame nový biznis s vybraným zákazníkom?
74. Aké kritériá použijeme pri rozhodovaní o vstupe do nového biznisu?
75. Aké nízkonákladové technológie alebo kooperácie vieme využiť pre testovaciu sériu?
76. Na aké workshopy po ukončení skúšok pozveme zákazníkov?
77. Aký tím bude pripravovať nový biznis?
78. Aké bude mať ciele, kompetencie a zodpovednosti?
79. V akom rozsahu spustíme nový biznis v malom?
80. Ktoré prvky podnikateľského modelu budeme testovať a ako?
81. Ako budeme testovať citlivosť zákazníkov na cenu a kľúčové hodnoty produktu a služby?


E. Testy a udržateľnosť
Vyhodnotenie testov pred uvedením na trh
82. Je ziskovosť a návratnosť projektu dostatočná?
83. Sú požadované investície reálne?
84. Má vývoj dostatočné kapacity a znalosti na splnenie zadania?
85. Je čas vývojového projektu a uvedenia na trh správny?
86. Sú vykonané všetky návrhy na zmeny v interných a externých procesoch?
87. Bola vykonaná analýza a eliminácia rizika produktu a kľúčových procesov?
88. Bola zvládnutá príprava sériovej výroby a štandardizácia procesov?
89. Sú všetky procesy stabilné?
90. Dosahujú sa požadované štandardy kvality?
91. Sú pripravené všechny marketingové, reklamné a obchodné aktivity?
92. Je pripravený a odladený výrobný a logistický systém?
93. Je pripravená distribúcia?
94. Sú pripravené servis a služby zákazníkom?
95. Máme v podniku potrebné znalosti?
96. Je v podniku vytvorená dostatočná podnikateľská a inovačná kultúra?
97. Máme zálohovaných kľúčových ľudí?
98. Sme schopní udržať plánovaný rast biznisu?
99. Existuje vo firme funkčný strategický inovačný procesy, ktorý premieňa príležitosti a nápady na noe biznisy?
100. Máme vytvorený dostatočný inovačný ekosystém pre ďalší rozvoj znalostí a inovácií?
Ukážme si niekoľko metód, ktoré nám môžu pomôcť pri hľadaní správnych odpovedí na uvedené otázky.

tab1
tab2
tab3
tab4
tab5
tab6
tab7
tab8
tab9
tab10
tab11
tab12
tab13
tab14

 

Uvedené postupy a metódy sa môžete naučiť na kurze Design Thinking, ktorý organizuje IPA Slovakia.

TEXT/FOTO Ján Košturiak