Uvedený prístup predstavuje investovanie prostriedkov do inovácií produktu, ktoré sú pre zákazníka dôležité a priamo ovplyvňujú jeho rozhodovanie o danom produkte. Spokojnosť zákazníkov môžeme chápať ako faktor hodnotenie konkurencieschopnosti produktov, a preto poznanie zložiek tohto faktora v prípade daného produktu je pre podnik veľmi dôležité. Preto efektívne nakladanie s inováciami predstavuje jeden zo základných predpokladov úspechu spoločností na trhu, vytvárajúc také konkurencieschopné produkty, ktoré uspokojujú potreby zákazníkov a minimalizujú hraničné riziko investovania finančných prostriedkov do nevhodných inovácií.

KANO model
Navrhovaný systém pre riadenie inovácií na základe požiadaviek zákazníkov je založený na princípe KANO modelu, ktorý predstavuje nástroj na identifikovanie požiadaviek zákazníka v snahe o následné realizovanie inovácií podľa zistených požiadaviek, čo je jeden z dôležitých faktorov konkurencieschopnosti produktov trhovo orientovaných podnikateľských subjektov.
KANO model vytvoril Noriaki Kano v Japonsku, ktorý následne začali využívať významné spoločnosti automobilového a elektrotechnického priemyslu pre vývoj nových inovatívnych produktov [11].
N. Kano vychádza z názoru, že zákazník spravidla nie je schopný presne špecifikovať svoje požiadavky na produkt, o ktorého kúpu má záujem. Z tohto dôvodu N. Kano vytvoril teóriu konkurencieschopnosti produktu, podľa ktorej existuje päť dimenzií ([1]; [2]; [3]; [4]; [6]), ktoré vníma zákazník nasledovne:
Atraktívne požiadavky – predstavujú jednoznačný účinok na spokojnosť zákazníkov, pretože ide o také požiadavky, ktoré zákazník neočakáva. Atraktívne požiadavky ak nie sú splnené, neprejaví sa to nespokojnosťou zákazníkov. V literatúre [1] sú nazývané aj ako diferenciačné faktory, ktoré síce zákazník neočakáva, ale v prípade ich ponúknutia zákazníkom (napr. rôzne druhy inovácií) sa dosahuje u zákazníka vysoký rasť spokojnosť až k lojalite.
Jednorozmerové požiadavky – nazývané aj výkonové požiadavky, predstavujú tie atribúty produktu, ktorých splnenie vedie k spokojnosti zákazníkov a v prípade ich nesplnenia, zákazník je nespokojný, tzn. čím je vyššia miera splnenia týchto požiadaviek, tým je zákazník spokojnejší. Kde medzi splnením týchto požiadaviek a spokojnosťou zákazníka existuje priama lineárna závislosť. Spravidla konkurenti medzi sebou sa snažia odlíšiť od ostatných práve výkonovými požiadavkami.
povinné požiadavky – zákazník ich považuje za prirodzené a automaticky ich očakáva, niekedy sú nazývané aj základnými požiadavkami. Možno ich označiť aj ako primárne alebo základné a preto sa nimi zákazník zaoberá iba v prípade ich nesplnenia. Ich splnenie sa síce prejaví v spokojnosti zákazníka, ale ak nie sú splnené, zákazník bude veľmi nespokojný. Ich identifikovanie má význam predovšetkým preto, že zákazník si ich deficit okamžite uvedomí, čo sa v konečnom dôsledku prejaví v jeho maximálnej nespokojnosti a produkt stráca svoju konkurencieschopnosť na trhu.
Bezvýznamné požiadavky – predstavujú také atribúty, ktoré nie sú pre zákazníka rozhodujúce a nemajú vplyv na celkovú konkurencieschopnosť produktu.
Protichodné požiadavky – predstavujú také atribúty konkurencieschopnosti produktov, kde so zvyšujúcou mierou ich splnenia, sa zvyšuje nespokojnosť zákazníka.

Popri uvedených dimenziách požiadaviek na produkt KANO model ešte identifikuje nejednoznačné požiadavky. Tieto vyjadrujú sporný výsledok, ktorý súvisí buď s nesprávne formulovanými otázkami alebo nepochopením otázky zo strany respondenta.

Identifikovanie požiadaviek zákazníkov prostredníctvom ich spokojnosti je založené na stanovení špecifických vlastností produktov prostredníctvom modelu nelineárnej a asymetrickej závislosti medzi dôležitosťou a spokojnosťou spotrebiteľov s rozličnými charakteristikami daného produktu. Ich závislosti znázorňuje obr. 1.

Metodológia KANO modelu vychádza zo štyroch základných krokov [2]:
1. identifikácia vlastností produktu sledovaných zákazníkom,
2. zostavenie KANO dotazníka,
3. dotazníkové opatrenia,
4. vyhodnotenie a následná interpretácia.

Identifikácia vlastností produktu sledovaných zákazníkom
V tomto kroku identifikujeme vlastnosti produktu, ktoré zákazník sleduje pri kúpe daného produktu. Najčastejšie sa realizuje prostredníctvom predprieskumu, ktorý pozostáva z popisných otázok. Sú zamerané na sledovanie skúseností s používaním daného produktu, rozhodujúcich kritérií pri nákupe, ako aj nových vlastností a služieb, ktoré by u komodity uvítali. Okrem predprieskumu tieto sledované vlastnosti môžu sa identifikovať prostredníctvom štatistík nákupu a zadávania parametrov pre vyhľadávanie produktov na e-shope a podobne.

Zostavenie KANO dotazníka
Zostavenie KANO dotazníka predstavuje sformulovanie výrokov na skôr identifikované vlastnosti produktu sledované zákazníkom pri kúpe. Špecifické pre KANO dotazník je, že pre každú sledovanú vlastnosť produktu zákazníkom sú formulované dva výroky, kde jeden prezentuje pozitívne koncipovaný výrok a druhý negatívne koncipovaný výrok tak, aby zachytával reakciu respondentov v rozsahu Likertovej škály. V uvedenom prípade je dôležité stanoviť si formu a postupy realizovania prieskumu KANO dotazníka, pričom je potrebné spracovanie plánu prieskumu, určenie a výber vzorky respondentov a v neposlednom rade samotná realizácia prieskumu.

Vyhodnotenie a následná interpretácia
Po samotnej realizácii prieskumu prostredníctvom KANO dotazníka sa pristúpi k vyhodnoteniu prostredníctvom KANO modelu (tab. 1). KANO model vyhodnocuje jednotlivé výroky na základe krížového pravidla, kde určíme špecifické vlastnosti produktu, ako atraktívne (A), povinné (M), presne opačné (R), jednorozmerné (O), nemajúce vplyv (I) alebo výroky nejednoznačné (Q).

Z identifikovaných špecifických vlastností produktu je vytvorená databáza a následne sú vyhodnotené početnosti a percentuálne podiely jednotlivých špecifík produktu. Špecifikum s najväčšou početnosťou predstavuje výslednú požiadavku zákazníkov pre danú vlastnosť produktu tak, ako ju vnímajú podľa dimenzií KANO modelu [2], [8], [9].

Koeficient spokojnosti a nespokojnosti zákazníka
KANO model nie je iba identifikovanie špecifikácie požiadaviek zákazníkov, ale aj v schopnosti kvantifikovať mieru spokojnosti alebo nespokojnosti zákazníka, a to prostredníctvom koeficientu spokojnosti. Tento koeficient hovorí o tom, ako výrazne môže splnenie alebo nesplnenie požiadavky ovplyvniť spokojnosť alebo nespokojnosť zákazníka, teda vyjadruje závislosť medzi požiadavkami a spokojnosťou zákazníka. Koeficient môžeme stanoviť pomocou dvoch matematických vzťahov:

Za jednotlivé písmená v týchto matematických vzorcoch je potrebné dosadiť percentuálnu početnosť príslušnej dimenzie KANO modelu, získanej pri výsledkoch a ich interpretácii. V koeficiente nespokojnosti zdôrazňuje znamienko (-) negatívny vplyv nesplnenia požiadavky na spokojnosť zákazníka. Koeficient spokojnosti dosahuje hodnoty v rozmedzí 0 až 1, pričom so stúpajúcou hodnotou tohto koeficientu sa vplyv požiadaviek na spokojnosť zákazníka zvyšuje. Koeficient nespokojnosti nadobúda hodnoty od -1 do 0. Hodnoty blížiace sa k -1 označujú výrazný vplyv na nespokojnosť zákazníka v prípade, že analyzované požiadavky nie sú splnené [6].

Efektívne riadenie inovácií na základe požiadaviek zákazníkov
Navrhovaný systém pre efektívne riadenie inovácií na základe požiadaviek zákazníkov je založený na predchádzajúcich postupoch KANO modelu pre špecifikovanie požiadaviek a následné vyjadrenie koeficientu spokojnosti, resp. nespokojnosti zákazníkov s danými vlastnosťami sledovaného produktu.

Daná navrhovaná metodika slúži pre rozhodovanie o inováciách jednotlivých vlastností sledovaného produktu, či vlastností produktového portfólia v závislosti od rozsahu aplikovania metodiky KANO modelu.
Cieľom hodnotenia efektívneho riadenia inovácií na základe požiadaviek zákazníkov je hľadanie konsenzu medzi spokojnosťou a nespokojnosťou zákazníkov prostredníctvom metodiky založenej na portfóliovej analýze McKinsey matice [10], kde navrhujeme usmerňovanie inovácií do takých špecifikovaných vlastností produktu (produktového portfólia), ktoré majú priaznivé vyhliadky pre uspokojovanie potrieb zákazníkov pri snahe minimalizovať ich nespokojnosť a zároveň napomôcť k správnemu rozhodovaniu o riadení inovácií, čím sa zabráni investovaniu finančných prostriedkov do neefektívnych inovácií.
Matica požiadaviek efektívneho nakladania s inováciami používa kritériá koeficientu spokojnosti a nespokojnosti špecifikovanej vlastnosti produktu. Je rozdelená do deväť polí, rovnako ako McKinseyova matica, kde jednotlivé hranice polí sú stanovené podľa teórie korelačného koeficientu [5], ktorý rovnako sleduje mieru závislosti medzi premennými a dosahuje hodnoty v rozsahu -1 až 1, čo rovnako má veľkú podobnosť s dosahovanými hodnotami koeficientu spokojnosti a nespokojnosti v závislosti od charakteru koeficientu, viď obr. 2.

Pomocou matice požiadaviek efektívneho nakladania s inováciami a pozícii identifikovaných špecifických vlastností produktu v nej, sa môže podnikateľská jednotka rozhodovať o inovovaní, resp. neinovovaní jednotlivých vlastností produktu (produktového portfólia) nasledovne:
Kvadrant I predstavuje prístup neinovovania, udržiavania štandardu, keďže spokojnosť aj nespokojnosť sú na nízkej úrovni.
Kvadrant II je obmedzené inovovanie, a to v prípade, ak inovácie budú predstavovať minimálne investície. Tu sa realizujú skôr racionalizačné inovácie práce.
Kvadrant III je prístup inovovať uvážene, nakoľko je tu vysoký koeficient spokojnosti a nízky stupeň nespokojnosti. Inovácie sú tu zamerané skôr na špecializáciu dispozícií požiadaviek zákazníkov.
Kvadrant IV prestavuje realizovať bežné inovácie požiadaviek zabezpečujúce udržanie pozície na trhu realizovaním reštrukturalizáciou produktu.
Kvadrant V je inovovať hlavne jednorozmerové požiadavky, v ktorých sa koncentruje výnosné a málo rizikové vlastnosti.
Kvadrant VI je inovovať tie vlastnosti, ktoré predstavujú povinné, jednorozmerové a atraktívne požiadavky s vyšším koeficientom spokojnosti s cieľom dosiahnuť vedúce postavenie na trhu v tejto oblasti.
Kvadrant VII je inovovať selektívne iba vlastnosti produktu, ktoré zákazník najviac sleduje pri kúpe a odstraňovať inováciami nedostatky povinných prípadne jednorozmerových požiadaviek zákazníkov.
Kvadrant VIII predstavuje požiadavky zákazníkov; v tomto kvadrante by mali podnikateľské subjekty chrániť a sústrediť sa na inovovanie atraktívnych požiadaviek zákazníkov.
Kvadrant IX je inovovať pre udržanie si konkurenčnej pozície povinné, atraktívne, jednorozmerové požiadavky, aby úplne predchádzali opačným požiadavkám zákazníkov.

Záver
Zrýchľujúci sa technologický pokrok a inovácie s cieľom uspokojovať potreby zákazníkov spôsobuje na trhu konkurencia. Vývoj vo svetovom sociálno-ekonomickom systéme však ukazuje, že potrebuje novú alternatívu a inovácie nebudú len zjednodušene chápané dominantné trendy globalizácie a ekologických zmien, ale nosnými megatrendmi budú pravdepodobne najmä zásadné zmeny v technike a technológiách, zmeny v organizácii práce, integračné procesy a iné, ktoré bude charakterizovať rastúca dynamika zmien, hlavne v oblasti IKT [13]. Vzhľadom na meniace sa prostredie, dynamiku nových technológií a inovácií sa aj zákazník neustále mení [14] a uspokojovanie jeho požiadaviek je náročnejšie vzhľadom na zvyšujúcu sa zložitosť produktov. Preto identifikovanie tých vlastností produktov, ktoré uspokojujú potreby zákazníkov je veľmi dôležité, rovnako ako riadenie ich inovácií. Pre dosiahnutie spokojnosti zákazníkov v súlade s aplikáciou navrhovaného systému efektívneho riadenia inovácie na základe požiadaviek zákazníkov s cieľom udržania konkurencieschopnosti produktov je potrebné, aby podnikateľské subjekty následne inovovali produkty tak, aby maximálne plnili povinné požiadavky, vytvárali a rozširovali primeraný počet jednorozmerových a atraktívnych požiadaviek, v čo najväčšej miere sa vyhýbali nejednoznačným požiadavkám a úplne predchádzali realizácii inovácií predstavujúcich protichodné požiadavky s ohľadom na koeficienty spokojnosti a nespokojnosti.

Autori ďakujú agentúre VEGA MŠ SR za finančnú podporu pri riešení projektu 1/0387/13 „Komplexný model komparatívnych výhod drevospracujúceho reťazca", v rámci ktorého vznikol prezentovaný príspevok.

Literatúra:
[1] BOBOVNICKÝ, A. 2011. Model spokojnosti zákazníkov podľa N. Kano. In Progress Letter, 2011. ISSN 1338-3191.
[2] DUCÁR, S.; NAŠČÁKOVÁ, J.; MALÁK, M.: 2006. Návrh systému merania spokojnosti zákazníkov Kano modelom. In: Transfer inovácií 9/2006. s. 137 – 139. ISBN 80-7093-6.
[3] CHEN, HR.; CHENG, BW.: 2010. A Case Study in Solving Customer Complaints Based on the 8Ds Method and Kano Model. In Journal of Chinese Institute of Industrial Engineers [online]. ISSN 2151-7606, 2010, Vol. 27, No. 5, p. 339 – 350.
[4] CHEN, LS. et al.: 2010. C Kano Model: a Novel Approach for Discovering ttractive Quality Elements. In Total Quality Management [online]. ISSN 1478-3371, 2010, Vol. 21, No. 11, p. 1189 – 1214.
[5] CHRÁSKA, M. 2000. Základy výzkumu v pedagogice. Olomouc.: VUP, 2000. 257 s. ISBN 80-7067-798-8.
[6] KRNÁČOVÁ, P.; LESNÍKOVÁ, P.: 2012. Kano model spokojnosti zákazníka v neziskovom sektore. In Vedecké state Obchodnej fakulty 2012. ISBN 987—80-225-3452-9. S. 368 – 382.
[7] KALAMÁROVÁ, M.: 2013. The principles of blue ocean strategy presented on the example of IKEA company. In Intercathedra. ISSN 1640-3622, 2013, no. 29/2, p. 23 – 27.
[8] LOUČANOVÁ, E.: 2012. Návrh metodiky pre identifikáciu špecifických vlastností produktov. In: Posterus 7/5, 2012. ISSN 1338-0087.
[9] Loučanová, E.; Parobek, J.; Paluš, H.: 2014. Identifikácia požiadaviek slovenských zákazníkov na úložný nábytok na základe modelu KANO. In Acta Facultatis Xylologiae Zvolen. ISSN 1336-3824. - Roč. 56, č. 1 (2014), s. 109 – 117. (2014).
[10] MALLYA, T.: 2007. Základy strategického řízení a rozhodování. Praha: Grada Publishing, 2007. 252 s. ISBN978-80-247-1911-5.
[11] SHAHIN, A.; ZAIRI, M.: 2009. Kano Model: a Dynamic Approach for Classifying and Prioritising Requirements of Airline Travellers with Three Case Studies on International Airlines. In Total Quality Management [online]. ISSN 1478-3371, 2009, Vol. 20, No. 9, p. 1003 – 1028.
[12] STRAKA, M.: 2013. Logistika distribúcie, Ako efektívne dostať výrobok na trh, 1. vyd., Bratislava, EPOS 2013, 400 s., ISBN 978-80-562-0015-5.
[13] ŠUPÍN, M.: 2009. Megatrendy vo vývoji svetového hospodárstva a možnosti Slovenskej republiky zmäkčiť dôsledky hospodárskej krízy. In Marketing a obchod 2009: Vplyv hospodárskej krízy na marketing a obchod. Zvolen: Bratia Sabovci, 2009. ISBN 978-80-89241-33-0. s. 5 – 8.
[14] TRIZNOVÁ, M.: Manažment vzťahov so zákazníkom. Zvolen: Technická univerzita vo Zvolene, 2014. 86 s. ISBN 978-80-228-2640-2.

TEXT Ing. Erika Loučanová, PhD., Ing. Ján Parobek, PhD.,Technická univerzita Zvolen, Drevárska fakulta, Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva, doc. Ing. Peter Trebuňa, PhD., Strojnícka fakulta, Katedra priemyselného inžinierstva a manažmentu, Technická univerzita v Košiciach