Doba, kedy sa marketing prioritne zameriaval na predaj produktov a služieb, sa do určitej miery vytratila. Pre spoločnosť sa stal starý spôsob propagácie tovaru neatraktívny. Dnes naopak napreduje komunikácia, ktorej hlavným záujmom sú pocity a emócie spotrebiteľov, a preto nekladie na prvé miesto zisk, ale spokojnosť ľudí.
Predkladaný článok má za cieľ zvýšiť záujem konečného spotrebiteľa o vybranú inštitúciu aplikáciou modernej marketingovej stratégie – zážitkového marketingu. V rámci aplikácie zážitkového marketingu boli použité nástroje Industry 4.0, ktoré využívajú moderné informačné systémy na vytvorenie užšieho spojenia medzi spoločnosťou a zákazníkmi. Pre túto konkrétnu aplikáciu nástrojov Industry 4.0 a implementáciu zážitkového marketingu sme zvolili prehliadku vybranej inštitúcie pomocou virtuálnej prehliadky, ktorá by mala u zákazníkov vzbudiť záujem o reálnu návštevu inštitúcie a jej služieb.

* * * * *
„Bez implementovania zážitkového dizajnu do modernej marketingovej stratégie, celková stratégia postráda cítenie. Viac ako 90 % informácií prenášaných do mozgu je vizuálnych.“
* * * * *

Komunikácia sa vo svete využíva mnohými spôsobmi a zároveň sa neuveriteľnou rýchlosťou vyvíja do rôznych smerov a odvetví. [1] Zážitkový marketing sa vyznačuje tým, že vytvára niečo špeciálne alebo dokonca jedinečné, čo umožňuje účastníkom vidieť značku alebo samotnú spoločnosť úplne iným spôsobom, ako sú bežné komunikačné kanály. Cieľom napojenia a integrovania zážitkového marketingu na iné komunikačné prostriedky je zvyšovanie účinku vonkajšej a vnútornej komunikácie a zefektívnenie celého komunikačného procesu. [2] Zážitok predstavuje priestor.
Spomienky vyvolávajú emocionálne reakcie. Keby náš mozog nedisponoval takými možnosťami, dejiny by boli bezcharakterné a nevýrazné. Mnohé úspešné spoločnosti a inštitúcie už dlho uznávajú potenciál zážitkov pri propagácií produktov a služieb k vyvolaniu emócií. Zážitkový prístup je zameraný na obojsmernú interakciu v reálnom čase, na živú skúsenosť so značkou, službou alebo produktom, a tým sa výrazne prehlbuje proces spájania spotrebiteľov. Živé skúsenosti sa zvyčajne prejavujú vo forme živých udalostí, ktoré umožňujú spotrebiteľovi žiť, dýchať a cítiť danú kampaň prostredníctvom interaktívnych zmyslových prepojení a aktivít. [3-5]

* * * * *
„Cieľom virtuálnej prehliadky je čo najbližšie priblíženie priestoru a vecí, ktoré sa v ňom nachádzajú.“
* * * * *

Rast zážitkového marketingu podporil tvorivú renesanciu a v dôsledku toho sa vytvorila nová dizajnová disciplína, zážitkový dizajn. Bez implementovania zážitkového dizajnu do modernej marketingovej stratégie, celková stratégia postráda cítenie. Viac ako 90 % informácií prenášaných do mozgu je vizuálnych. Keďže mozog absorbuje obrázky 50-krát rýchlejšie ako slová, zážitok zo značky je najrýchlejší spôsob, ako ovplyvniť srdce a myseľ zákazníka a motivovať ho ku záujmu o spoločnosť, prípadne kúpe. [6, 7]
V dobe, kedy sa vo všetkých oblastiach priemyslu implementujú princípy a nástroje Industry 4.0, aj smery moderného marketingu využívajú tieto technológie v snahe čo najviac sa priblížiť k svojim zákazníkom. Industry 4.0 je vízia, ktorá sa vyvinula z iniciatívy zameranej na zvýšenie konkurencieschopnosti nemeckého výrobného priemyslu („Industrie 4.0“) na globálne prijatý pojem. Priemysel 4.0 sa často používa zameniteľne s pojmom štvrtá priemyselná revolúcia.

* * * * *
Vyznačuje sa
• ešte väčšia automatizácia ako v tretej priemyselnej revolúcii,
• premosťovanie fyzického a digitálneho sveta prostredníctvom kyberneticko-fyzických systémov, ktoré umožňuje priemyselný internet vecí,
• posun od centrálneho systému priemyselného riadenia k systému, v ktorom inteligentné produkty definujú výrobné kroky,
• dátové modely a riadiace systémy s uzavretou slučkou,
• kustomizácia/personalizované prispôsobenie produktov. [8, 9]
* * * * *

Cieľom aplikácie zážitkového marketingu je zvýšiť konkurencieschopnosť existujúcej inštitúcie pomocou nástrojov Industry 4.0, konkrétne simulácie – virtuálnej reality. Prostredníctvom virtuálnej reality sa potencionálny zákazník dostáva do virtuálnych priestorov konkrétnej inštitúcie, čím sa stáva jej súčasťou.

Metodológia
Vo všeobecnosti virtuálna realita je umelá, počítačom generovaná simulácia, alebo obnovenie skutočného prostredia alebo situácie. Zaujme používateľa tým, že sa cíti, akoby prežíval simulovanú realitu, predovšetkým stimulovaním svojho zraku a sluchu. [10] Na spustenie virtuálnej reality sa využívajú náhlavné súpravy. Virtuálna realita sa využíva rôznymi spôsobmi, od hrania hier a zábavy po simulátory a vzdelávanie. Najobľúbenejšie použitie je stále v oblasti hier, ale virtuálna realita je rozšírená aj v iných oblastiach, pretože ide o vynikajúci nástroj na precvičovanie medicíny, chirurgie, lietania, šoférovania.
Vo svete virtuálnej reality je používateľ v 360-stupňovom prostredí a môže sa pohybovať vlastným tempom a skúmať, čo ho zaujíma. Krajšia vec ako virtuálne priblíženie priestoru pomocou 360° panoramatickej fotografie je už asi len reálny pohľad v priestore. Využitie takejto virtuálnej prehliadky sa v súčasnej situácii na svete niekoľkokrát znásobil. Uplatnenie si našla v prezentačnej oblasti, hlavne v svetových galériách, múzeách, ale aj v oblasti obchodovania s nehnuteľnosťami. Cieľom virtuálnej prehliadky je čo najbližšie priblíženie priestoru a vecí, ktoré sa v ňom nachádzajú. Tvorba prehliadky a samotných fotografií má dve riešenia, prvým je využitie fotoaparátu s 360° objektívom, alebo druhým postupom – „zošívaním“ fotiek. [11] Ide o snímanie niekoľkých fotografií, väčšinou s veľmi širokouhlým objektívom alebo rybím okom (obr. 1).

Obr. 1: Osem fotografií potrebných na vytvorenie jednej panoramatickej snímky [11]

Fotografie sa musia mierne prekrývať, aby bolo možné ich spojiť pomocou špecializovaného panoramatického softvéru na zošívanie fotiek. Pre zväčšenie kvality nasnímaných fotografií sa dá použiť panoramatická hlava sférického typu, nasadená na fotoaparáte. Najlepší pomer vzhľadom na počet fotografií, kvalitu a rýchlosť realizácie je osem fotografií s využitím fotoaparátu. Najvhodnejším bude digitálny fotoaparát, ktorý má 20 megapixelové telo. [11] Fotografovanie sa dá realizovať klasickým fotoaparátom s objektívom alebo rybím okom. Po vytvorení sa využije softvér, ako napríklad Autopano Giga, ktorý slúži na zošívanie do fotografie vykreslenej v sférickej geometrickej projekcii. Typické rozlíšenie, ktoré vzniká, je fotografia v rozmeroch 180°x360°. [11]

Zážitkový marketing v podmienkach vybranej inštitúcie
Prvé zábery boli nasnímané pred budovou inštitúcie, kde bol zámer zachytiť špecifické body, ktoré poukazujú na jej modernizáciu. Snímky sa fotografovali po každých dvoch metroch, aby sa zosnímal každý detail budovy. Po záberoch v exteriéri fotenie pokračovalo vo vnútorných priestoroch, kde sa budova člení na prízemie, prvé, druhé a tretie poschodie. Po spracovaní všetkých fotografií (v počte 48) sa postup práce presunul k vytvoreniu virtuálnej prehliadky.
Vďaka vopred stanovenej konečnej prezentácii, ktorá bude prostredníctvom virtuálnej reality, bol na celkovú tvorbu virtuálnej prehliadky zvolený program 3DVista Virtual Tour. Po načítaní všetkých panoramatických snímok sa na pravej strane zobrazili všeobecné nastavenia pre celú virtuálnu prehliadku (obr. 2).

Obr. 2: Všeobecné nastavenia pre virtuálnu prehliadku

Na určenie polohy v budove sa využila funkcia „Plán poschodí“. Orientačný plán sa pomocou programu Adobe Photoshop upravil na samostatné mapy od prízemia až po tretie poschodie. Na obrázku je v každom bode zastavenia vložená ikona vlajky, ktorá slúži ako ukazovateľ presnej polohy v priestore. Funkcia „Radar“ to doplnila o červený znázornený polooblúk, ktorý slúži na určenie smeru pohľadu, ako aj pohybu vpred (obr. 3).

Obr. 3: Plán poschodí a Radar

Posledným krokom v tvorbe je vytvorenie plochy výsledného zobrazenia, kde sa nastavovali parametre ako rozlíšenie virtuálnej prehliadky, ktoré automaticky priradil softvér vo veľkosti 6 000x3 000 pixelov pre stolové počítače a notebooky. Pre menšie zariadenia, ako sú mobilné telefóny, sa výstup zmenšil na veľkosť 3 216x1 608 pixelov. Zobrazenie tvorí hlavný pohľad, ktorý sa vytvoril automaticky podľa rozmeru importovanej fotografie.
Po vytvorení plánu poschodí bolo potrebné tento objekt pomocou tlačidla „Pridať plán poschodí“ vložiť na plochu. Pre možnosť zapnutia hlavnej prezentačnej formy, teda virtuálnej reality, sa na plochu pridalo tlačidlo s ikonou symbolizujúcou túto technológiu. Prepojenie sa vytvorilo automaticky, vďaka prednastaveniam programu. Touto poslednou funkciou sa dokončila virtuálna prehliadka a prešlo sa do výberu exportu, kde sa zvolilo vytvorenie „Samostatného súboru“. Finálna verzia bola samostatne vytvorená pre platformu Windows a macOS. Výsledná aplikácia je sebestačný produkt, pripravený sa prezentovať prostredníctvom akéhokoľvek zariadenia (obr. 4 a 5).

Obr. 4: Úvodný pohľad po spustení virtuálnej prehliadky

Obr. 5: Pohybovanie sa po priestoroch inštitúcie

Záver
Marketingová komunikácia a marketing ako taký sa stali postupom času samostatným vedným odborom, porovnateľným s akýmkoľvek iným. Jeho štruktúra a jadro sa za niekoľko desiatok rokov transformovali. Zmeny sa formovali kvôli neustálemu vývoju a sledovaniu nových trendov vo svete. V súčasnosti sa dá predpokladať, že potrebujeme smerovať k niečomu novému, čo sa nebude „vracať“ k núteným prístupom z minulosti, ale naopak, predstaví plnohodnotný marketing, ktorý vychádza z emócií a potrieb ľudí. Faktory, ktoré odlišujú tradičné marketingové smery od moderného zážitkového marketingu majú pri návrhu veľkú dôležitosť.
Preto bolo veľkou výzvou spojiť všetky plusy a inovácie konkrétnej inštitúcie, pre ktorú bol zážitkový marketing prostredníctvom virtuálnej reality vytvorený, do jedného prezentovateľného celku. Môžeme predpokladať, že sa technológie, ako virtuálna realita, alebo panoramatické snímanie dostanú do popredia aj v reklamnej oblasti. Všetky doposiaľ získané informácie o prepojení zážitkového marketingu a virtuálnej reality poukazujú na ich veľký potenciál.
Preto vytvorenie virtuálnej prehliadky je považované za novú možnosť oslovenia konkrétnej cieľovej skupiny, ale aj širšej verejnosti a príležitosť prebudiť v nich pozitívny dojem a zvedavosť po službách, ktoré táto inštitúcia ponúka. Priamou ukážkou toho, čo zvolená inštitúcia dosiahla a aké atraktívne možnosti ponúka, je skvelý začiatok budovania vzťahu medzi inštitúciou a jej budúcim spotrebiteľom a to pomocou neopísateľného zážitku z virtuálnej prehliadky.

Použitá literatúra
[ 1] Šindler, P. (2003) Event marketing: Jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada Publishing, a. s.
[2] Nagyova, A. et al. (2021). Design of a Model for Risk Reduction in Project Management in Small and Medium-Sized Enterprises. Symetry-Basel. Vol. 13 (5), doi: 10.3390/sym13050763
[3] Schmitt H. (1999) Experiential marketing: how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands/by. New York: THE FREE PRESS A Division of Simon & Schuster Inc.
[4] Smith, K., Hanover, D. (2016) Experiential marketing: secrets, strategies, and success stories from the world’s greatest brands. New Jersey: Wiley & Sons, Inc.
[5] Smilansky, S. (2009) Experiential marketing: a practical guide to interactive brand experiences. London: Kogan Page Limited
[6] Kotler, P., Keller, K.L. (2013) Marketing management 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a. s.
[7] Nízka, H. (2007) Aplikovaný Marketing. Bratislava: Iura Edition, spol. s r. o.
[8] Industry 4.0 and the fourth industrial revolution explained.
https://www.i-scoop.eu/industry-4-0/
[9] Mesároš P, Mandičák T. (2017) Impact of information and communication technology on cost management in construction industry Empirical study. Wambeek: EuroScientia
[10] Straka M. et al. (2018). Principles of computer simulation design for the needs of improvement of the raw materials combined transport system. Acta Montanistica Slovaca. 23, 163-174.
[ 11] How to create virtual tour. < https://www.panoramic-photo-guide.com/virtual-tour-360-photography/how-to-create-virtual-tour-360-summary.html>

text/foto Annamária Behúnová TU Košice, Fakulta BERG, Lucia Knapčíková, Marcel Behún, Lukáš Harman, TU Košice – FVT Prešov
Príspevok lektoroval: prof. Ing. Martin Straka, PhD., Technická univerzita v Košiciach